Theo lý thuyết mới về giá trị Thương hiệu, Paul Temporal đưa ra 12 tiêu chí mà tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thoả mãn. Phương pháp này là cơ sở của đánh giá thương hiệu và thiết kế bộ nhận diện thương hiệu cho các mặt hàng

1. Có một Tầm nhìn Thương hiệu (brand vision)

Một thương hiệu không có tầm nhìn cũng giống như một người khiếm thị, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng.

Tầm nhìn thương hiệu, xét về bản chất cũng giống như tầm nhìn một doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp giúp định hướng cho chiến lược, xác lập nên những chuẩn mực giá trị cho con người bên trong doanh nghiệp và con người bên ngoài tức khách hàng, thông qua thực thể trao đổi là thương hiệu sản phẩm.

Tầm nhìn thương hiệu được triển khai dưới nhiều hình thức khc nhau. Từ thơng điệp tầm nhìn, sứ mệnh, gi trị tư tưởng hay đạo đức, trách nhiệm xã hội (CSR) hay cụ thể hơn như một bài hát tập thể chung của công ty, một khẩu hiệu hành động, những buổi sinh hoạt tập thể, các hoạt động x hội, những buổi nĩi chuyện chn tình của lnh đạo doanh nghiệp… tất cả đều góp phần xây dựng và thông đạt tầm nhìn thương hiệu hay tầm nhìn doanh nghiệp đến với hai nhóm đối tượng, bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Điều quan trọng khi đánh giá không chỉ là nội dung tầm nhìn mà là sự lan toả của tầm nhìn đến toàn thể mọi thành viên trong hệ thống và hệ thống quản trị.

2. Có cơ sở Vốn Tình Cảm hay năng lực của lòng tin.

Thế nào là "cơ sở vốn tình cảm" (emotional capital)?

Đây là một khái niệm mới do chính Paul Temporal đưa ra. Vốn tình cảm được hiểu ở đây là nguồn vốn có được sự đồng tâm hiệp lực của cả tập thể mọi thành viên và cổ đông của công ty, kể cả những đối tác thân cận nhất. Bên cạnh đó cịn l "vốn tình cảm" của nhĩm đối tượng bên ngoài, chính là khách hàng và người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng). Vốn tình cảm cĩ thể hình thnh thơng qua trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu & sản phẩm. 

Các phương pháp brand audit (kiểm toán thương hiệu) hiện nay có thể giúp lượng hóa khái niệm này và đo được, hoặc ít nhất, so sánh được cơ sở vốn tình cảm của cc thương hiệu khác nhau. Bản chất của nguồn vốn tình cảm l sứ mệnh của thương hiệu xác lập vào tâm trí và trái tim khách hàng.

Một doanh nghiệp có một tầm nhìn tốt, với tầm nhìn đó được triển khai tốt sẽ góp phần tạo ra cơ sở vốn tình cảm. Bn cạnh đó thương hiệu sản phẩm, với nhận thức, thương hiệu sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, bao gồm các lợi ích lý và lợi ích cảm tính.

3. Chiến lược đa dạng hóa (hay định vị đa dạng) khi thiết kế bộ nhận diện thương hiệu

Trước xu thế xã hội nói chung và thị trường nói riêng đang thay đổi nhanh chóng, marketing xác lập chiến lược đa dạng hóa hay sẵn sàng ứng phó với những thay đổi. Như vậy khả năng ứng phó linh hoạt trong các tình huống thị trường hay những môi trường kinh doanh khác nhau cũng là một thước đo của sức khỏe một thương hiệu mạnh.

Các phương pháp lượng hóa trong quản trị nói chung và quản trị thương hiệu nói riêng đều đưa ra những tiêu chí mới về khả năng linh hoạt của hệ thống quản trị, tư duy mở và tính chủ động (proactive).

Đa dạng hóa dưới góc độ marketing được thể hiện có phương pháp, chứ không phải là những quyết định mang tính chất suy đoán hay cảm tính. Một trong những phương pháp tốt thể hiện "đa dạng hóa" là hệ thống giải pháp "multibrand". Trong đó một sản phẩm hay một thương hiệu có thể được mở rộng theo hai trục, theo chiều dọc và theo chiều ngang.

4. Luôn bám sát Tầm nhìn và Giá trị doanh nghiệp

Ứng xử của thương hiệu thường thông qua hai cách, thông qua lợi ích sản phẩm bằng trải nghiệm và thông qua truyền thông thương hiệu. Đây là sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng và khách hàng mục tiêu của mình. Sản phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu phải luôn góp phần gia cố thêm sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp, sau đó sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp và tầm nhìn doanh nghiệp sẽ tạo ra động lực thúc đẩy mọi thành viên hành động vì lợi ích của khách hàng và lợi ích chung của Thương hiệu, bao hàm lợi ích cá nhân của từng thành viên.

Những nỗ lực không mệt mỏi theo con đường mà doanh nghiệp và thương hiệu theo đuổi thể hiện tầm nhìn với những gi trị tinh thần. Những cam khi thiết kế bộ nhận diện thương hiệu phải được thể hiện nhất quán và liên tục.

5. Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng thái Cách tân (evolution).

Thương hiệu thành công luôn gắn bó rất gần gũi và có trách nhiệm với khách hàng, và với cả cộng đồng.

Việc thể hiện mình là một thành viên gần gũi và có trách nhiệm cũng được cụ thể hóa bằng hành động cụ thể chứ không chỉ qua truyền thông, những hình ảnh đẹp hay những lời sáo rỗng.

Thương hiệu mạnh gắn với mối quan tâm của cộng đồng, là người dẫn đầu và là người có trách nhiệm. Thương hiệu mạnh còn là người cách tân chứng không chỉ tuân thủ những chuẩn mực sẵn có của cộng đồng.

Ví dụ đối với Honda tại Việt Nam, việc tham gia vào phong trào truyền thông xã hội tuyên truyền hành vi an toàn giao thông thể hiện một cách chủ động trách nhiệm của mình đối với cộng đồng.

Tinh thần trách nhiệm của một Thương hiệu mạnh đối với cộng đồng khẳng định một điều rằng marketing không chỉ nhắm đến mục đích kinh doanh ngắn hạn. Marketing giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của mình trước cộng đồng vì một sự phát triển bền vững và tạo ra lợi ích bền vững cho cả hai phía.

6. Không bị bó buộc trong một Kiến trúc thương hiệu cứng nhắc

Một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc trong thực tế lại trở nên dễ bị thương tổn (vunerable). Bởi một cấu trúc cứng nhắc bộc lộ rõ chiến lược không thay đổi và hạn chế năng lực sáng tạo của thương hiệu và của sản phẩm. Nó làm triệt tiêu yếu tố bất ngờ và khả năng làm khác biệt (differentiation).

Một kiến trúc thương hiệu không chỉ thể hiện qua cơ cấu tên thương hiệu, mà cịn thể hiện ở tư tưởng bất biến đổi trong việc xác lập các thương hiệu con, và ngay cả việc hình thnh thơng điệp, tính cách và các yếu tố nhận diện. Vì vậy một kiến trc thương hiệu thô cứng chính nó sẽ bộc lộ nhược điểm. Thương hiệu trở nên nhàm chán trước con mắt của công chúng và phơi lưng ra trước các đối thủ cạnh tranh.

Việc dung hoà giữa tính hệ thống và cơ cấu sản phẩm có hệ thống cùng với khả năng sẵn sàng ứng phó, điều chỉnh với những thay đổi là đặc tính tư duy cần có của một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mang tính khuôn thức như Coca-Cola cũng có thể luôn phải ứng xử một cách uyển chuyển trong giao tiếp với văn hoá của từng địa phương.

7. Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực Tài chính tương xứng.

Truyền thông đa kênh hay truyền thông tích hợp là những động thái tất yếu mà một thương hiệu mạnh sẽ thể hiện. Việc đa dạng hóa truyền thông sẽ giúp thương hiệu lan tỏa với một phổ rộng của nhóm đối tượng công chúng kể cả nhóm mục tiêu, nhóm tiềm năng và nhóm tác động.

Nói đến việc xây dựng thương hiệu mạnh trong một thời gian hạn hẹp, khả năng tài chính là điều kiện không thể thiếu. Năng lực tài chính đồng thời cũng vừa là thước đo của thành công. Vì vậy một thương mạnh là thương hiệu có năng lực tài chính dồi dào cũng là điều tất yếu. Tuy nhiên điều quan trọng hơn là khả năng linh hoạt và sáng tạo trong việc vận dụng những kênh truyền thông và phương thức khai thác truyền thông nhằm tối đa hóa năng lực tiếp cận của Thương hiệu với công chúng mục tiêu của mình.

Một thương hiệu mạnh luôn đặt bài toán tài chính cho cả mục tiêu thương hiệu, từng đó hình thành trong quản trị ti chính mới đó là brand finance. 

8. Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của khách hàng.

Thực ra chất lượng không chỉ tương xứng với mong đợi của khách hàng mà đôi khi cịn vượt quá sự mong đợi và gây bất ngờ. Chất lượng ổn định là điều kiện tối thiểu. Chất lượng không ngừng cải tiến, cộng với những yếu tố bất ngờ về những lợi ích mà khách hàng được hưởng tạo ra không chỉ là sự thỏa mãn mà còn là sự ngưỡng mộ, sự hãnh diện và sự trung thành.

Lợi ích của một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là những lợi ích vật chất hay lợi ích lý có thể đo lường dễ dàng. Mà cũng chính vì vậy cc lợi ích lý tính thường dễ bị các thương hiệu của đối thủ sao chép và theo đuổi. Ngược lại các lợi ích cảm tính được cảm nhận bằng trực giác, tình cảm v trừu tượng hơn. Các lợi ích cảm tính chính là phần hồn của sự giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Một khi nó đ được trái lập vào trái tím của khách hàng thì sẽ khĩ phai mờ. Giống như tình cảm của con người dành cho người mình yu hay lý tưởng mà mình theo đuổi.

9. Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả.

Một thương hiệu thành công đạt được mức premiumness (mức giá trị cộng thêm do chính thương hiệu tạo ra) cao hơn các đối thủ còn nhóm. Tuy nhiên chúng ta đừng hiểu lầm giữa khái niệm premiumness và sự nhất thiết phải tăng giá bán. Đây là hai khía cạnh hoàn toàn khác nhau. Chính sự sẵn sàng chọn lựa một thương hiệu sẽ tạo ra một số lượng khách hàng lớn hơn mà vì thế lợi nhuận sẽ cao hơn các đối thủ cịn nhĩm, chứ khơng phải chính sự tăng giá sẽ mang lại lợi nhuận.

Đôi khi một giải pháp khuyến cáo tăng giá, bản thân nó thay đổi định vị thương hiệu, và vì vậy nó tác động đáng kể đến việc xác lập vị trí và hình ảnh thương hiệu.

Yếu tố premiumness trong nhiều trường hợp sẽ được xác lập trong lợi ích cảm tính, hay hình ảnh thương hiệu, chứ không phải chỉ là ở nhóm các lợi ích lý tính. Và như vậy việc tăng giá bán sẽ dẫn đến cảm nhận không trung thực từ phía công chúng.

10. Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời.

Việc thể hiện ứng xử có văn hóa và chuẩn mực là tiêu chuẩn không thể thiếu của một thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh luôn giữ lời hứa và đồng thời phải biết cách xin lỗi.

Một thương hiệu mạnh cung cấp trải nhiệm tiêu dùng tuyệt vời và hơn thế nó còn thể hiện mình là chỗ dựa tinh thần, sự tin cậy, sự chia sẻ và còn nhiều giá trị tinh thần khác nữa.

Có những thương hiệu mạnh không hề biết dự phịng những tình huống bất trắc, những biến động và khủng hoảng đ phải nhận lnh hậu quả khơn lường.

Một trải nghiệm thương hiệu là tập hợp rộng nhất trải nghiệm giữa khách hàng và 'doanh nghiệp' với nhận thức rằng vị thế của thương hiệu ngày nay đôi khi cao hơn cả doanh nghiệp. Một thương hiệu là tổng hoà giữa sản phẩm (thông qua một tập các lợi ích) hệ thống nhận diện (logo, tên thương hiệu, thông điệp) và hình ảnh, tính cách thương hiệu… là những phương cách giao tiếp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Qua 12 tiêu chí đánh giá thương hiệu trên thì có 10 thương hiệu thời trang nổi tiếng nhất năm 2013 đã làm được điều đó 

Những thương hiệu thời trang nổi tiếng nhất năm 2013 chính là những nhãn hàng danh tiếng đã gây được tiếng vang và một hiệu ứng thời trang cho các tín đồ trên toàn thế giới. Tầm ảnh hưởng của họ lan rộng và được đón nhận ở khắp mọi nơi, ngày càng củng cố thêm đẳng cấp thời thượng của mình.

Các nhà nghiên cứu và phê bình thời trang trên toàn thế giới đã làm một thống kê, và 10 thương hiệu thời trang với tầm ảnh hưởng mạnh mẽ nhất năm 2013 đã được công nhận.

10. Guess

Mùa thời trang năm nay nhãn hàng Guess đã gây được ấn tượng mạnh mẽ trong thế giới thời trang may sẵn. Là một thương hiệu nổi tiếng của Mỹ về sản phẩm jeans, BST của Guess năm nay đã chứng minh được thời trang may sẵn với chất liệu jeans có thể có cả hai yếu tố sang trọng và thoải mái cho cả nam lẫn nữ, bằng cách chứng minh thời trang jeans không hề nhàm chán mà vô cùng đa dạng với quần jeans hoa, quần dáng ôm, váy bút chì, áo sơmi và hàng trăm thiết kế đặc biệt làm mê mẩn mọi tín đồ thời trang trên thế giới.

9. Dior

Được biết đến như là một thương hiệu hàng đầu thế giới về sự tinh tế và sang trọng với những thiết kế dành riêng cho phái đẹp, năm nay thương hiệu Dior lại tung ra một dòng sản phẩm mới dành riêng cho những phụ nữ xinh đẹp và thành đạt. Dòng sản phẩm này được yêu thích một cách cuồng nhiệt và Dior thậm chí còn trở nên nổi tiếng hơn với dòng nước hoa đình đám được coi là mùi hương được yêu thích nhất trong năm nay.

8. Victoria’s Secret

Mỗi khi nhắc đến sản phẩm đồ lót và đồ ngủ đẳng cấp dành cho phái đẹp, mọi người nghĩ ngay đến cái tên danh tiếng hàng đầu thế giới Victoria’s Secret. Thương hiệu này đã trở thành một cái tên quen thuộc với mọi phụ nữ, và hầu như phái đẹp nào cũng phải sở hữu những thiết kế của nhãn hàng danh tiếng này. Thương hiệu đồng thời còn thiết kế ra những thời trang bơi, thời trang và những sản phẩm làm đẹp. Phụ nữ khao khát và yêu mến sản phẩm của Victoria’s Secret cũng nhiều như phái mạnh yêu thích những món đồ sang trọng và lịch lãm từ mùa thời trang này đến mùa thời trang khác.

7. Dolce & Gabbana

Thương hiệu lừng lẫy của hai nhà thiết kế Domenico Dolce and Stefano Gabbana, được biết đến với cái tên D&G lại một lần nữa chiếm thế thượng phong khi là nhãn hiệu thời trang được yêu thích nhất cho cả nam và nữ trong năm 2013. Thương hiệu này ngày nay không chỉ sản xuất quần áo mà còn mở rộng ra nhiều lĩnh vực thiết kế khác nhau như giày, phụ kiện, mắt kính… và dĩ nhiên là luôn làm khách hàng hài lòng. D&G không ngừng làm các tín đồ thời trang hài lòng qua từng năm.

6. Chanel

Cái tên Chanel nổi tiếng nhờ người phụ nữ danh tiếng đã sáng tạo ra cả một đế chế thời trang riêng, và khi nhắc tới thương hiệu này mọi người sẽ ngay lập tức nghĩ đến một thương hiệu thời trang hàng đầu dành cho những người phụ nữ sang trọng bậc nhất. Thiết kế của Chanel mặc nhiên là dòng sản phẩm danh tiếng và sang trọng vào hàng đầu trên thế giới. Chanel sẽ còn là thương hiệu thời trang đứng đầu thế giới qua nhiều thế hệ thời trang nữa.

5. Versace

Với các sản phẩm vô cùng đa dạng về thể loại, từ thời trang đến phụ kiện, nước hoa và mỹ phẩm, dưới cái tên Versace mọi quý ông và quý bà sẽ lựa chọn sản phẩm của thương hiệu này như một điều tất yếu để tạo nên phong cách thời thượng và đỉnh cao. Được sáng lập bởi nhà thiết kế người Ý, Gianni Versace, thương hiệu sẽ luôn là lựa chọn hàng đầu của những người thành đạt và nổi tiếng ở khắp nơi trên thế giới.

  

  

4. Emporio Armani

Thời trang may sẵn, thời trang hằng ngày và đồ dạ tiệc của Armani luôn là lựa chọn hàng đầu của mọi tín đồ thời trang trên thế giới. Năm 2012 và 2013 nhãn hàng đã được đánh giá là thương hiệu được hâm mộ và săn đón nhất, và điều đó sẽ còn tiếp tục đến cuối năm và sang năm sau. Điều đặc biệt của thương hiệu là ở chỗ cho dù bạn đang mặc trang phục hằng ngày thì tín đồ vẫn luôn trông sang trọng trong những bộ trang phục của Armani. Vẫn còn rất nhiều thiết kế và phụ kiện được giới thời trang chờ đón vào cuối năm nay.

3. Calvin Klein

Đây là cái tên nổi tiếng nhất nước Mỹ về dòng thời trang thể thao và thời trang may sẵn, thương hiệu còn được biết đến với phong cách thời trang vô cùng đặc biệt và độc nhất, khiến người mặc trở nên sành điệu hơn bao giờ hết, chính điều này khiến nó trở thành một thương hiệu danh tiếng hàng đầu thế giới vượt qua cả những hãng thời trang cao cấp khác. Trong tất cả các dòng sản phẩm của Calvin Klein như nước hoa, đồng hồ, phụ kiện, nữ trang, trang phục… thì đã có ba dòng sản phẩm được liệt kê vào thương hiệu được yêu thích nhất năm 2013.

 

2. Gucci

Thương hiệu Gucci hiện nay đã có hơn 300 cửa hàng trên toàn thế giới, và dự báo trong năm nay sẽ có thêm nhiều cửa hàng nữa được mở trên khắp thế giới. Phải có một lý do đặc biệt thì thương hiệu mới trở nên mạnh mẽ đến thế. Gucci đã được mặc bởi hàng trăm người nổi tiếng hàng đầu, và không cần nói nhiều để chứng minh đẳng cấp của nó vì trong liên hoan phim Cannes 2013, rất nhiều ngôi sao đã chọn trang phục của thương hiệu này để đi lên thảm đỏ.

1. Prada

Thương hiệu cao cấp này đã là cái tên hàng đầu trong sự lựa chọn của những người phụ nữ và doanh nhân thành đạt và quyền lực hàng đầu trên thế giới. Được thành lập vào năm 1913, thương hiệu đã đa dạng hóa sản phẩm của mình vào những dòng sản phẩm thời trang cao cấp và những thiết kế từ da như giày, túi xách và phụ kiện. Mỗi năm khi tung ra sản phẩm mới, những mẫu thiết kế của Prada lại chễm chệ trong tủ quần áo của những người thành công và nổi tiếng nhất thế giới, và điều đó giữ cho thương hiệu luôn là một nhãn hàng hàng đầu trên thế giới về thời trang.